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全年銷售目標難度加大 房企四季度業績承壓促銷升級

2019/10/25 8:14:48      大眾證券報      蘭文

核心提示:業內人士認為,因市場下行、業績承壓,房企紛紛開啟促銷行動。房企“以價換量”的行為,或會在四季度繼續升級。

連日來,上市房企陸續公布2019年前三季度銷售情況。據克而瑞統計數據顯示,已公布銷售目標和今年前9個月銷售金額的房企有38家,加上碧桂園、泰禾兩家可以計算出比率的房企,共40家上市公司中,僅13家完成75%以上的銷售目標,45%的房企完成率不足七成。業內人士認為,今年第四季度的銷售壓力大于去年,因市場下行、業績承壓,房企紛紛開啟促銷行動。房企“以價換量”的行為,或會在四季度繼續升級。

“金九”之喜難掩前9月業績不足

10月以來,房企陸續發布9月銷售業績,整體看,五十強房企中絕大多數銷售業績有所回升,第一梯隊房企單月銷售額也保持同比增長態勢。克而瑞統計數據顯示,受益于供貨力度的加大,9月TOP50房企中有超過8成的企業單月業績環比提升。

數據顯示,碧桂園9月權益合同銷售金額約515.8億元,同比增加40.39%;萬科9月合同銷售金額為492.9億元,同比增長約13.52%;恒大9月單月合約銷售額約為831.1億元,同比增長約31.9%;融創9月實現合同銷售金額約629.1億元,同比增長18%。

中等規模房企表現也較為突出,9月世茂房地產銷售額約為320.9億元,同比上升57%;金地實現簽約金額250.1億元,同比上升38.69%;綠城中國合約銷售額達到119億元,同比增長108.8%。此外,包括世茂、金地、綠城、佳兆業、禹洲地產、時代中國等在內的多家房企,九月單月銷售額創下年內高峰。

世茂房地產9月合同銷售面積、合同銷售額均創年內新高。其9月單月實現合同銷售面積180.96萬平方米,環比增加50.53%;合同銷售金額320.90億元,環比增加49.05%。時代中國9月單月實現合同銷售(連合營項目銷售)金額約為75.23億元,環比增長18.88%,截至目前為年內單月最高銷售額。9月,恒大實現合約銷售金額約831.1億元,環比增長約73.8%,同比增長約31.9%,刷新了集團單月銷售額歷史紀錄。有喜亦有憂,在市場環境影響下,包括綠地控股、華潤置地在內的部分龍頭房企,九月業績出現環比下滑。

根據克而瑞統計數據,綠地9月銷售額為202.2億元,環比下降32.6%。華潤9月銷售額為213.1億,環比下滑2.8%。

逾四成房企完成率不足七成

數據顯示,今年前9個月,龍光地產合約銷售額為716.7億元,同比增長30.7%,完成全年銷售目標的84.3%,完成率在40家房企中位居首位。碧桂園未公布2019年銷售目標,其管理層曾在半年度業績會上表示,有信心全年銷售額不低于去年 (2018年權益銷售額為5018.8億元)。如以2018年銷售額作為2019年銷售目標計算,碧桂園前三季度銷售完成率為83.9%,在“恒碧萬融”中排名第一。

從8月20日開啟新一輪全員營銷的恒大,完成率為75.5%;融創在7月就傳出鄭州項目打折促銷,截至三季度末,其完成全年銷售目標的67.2%。此外,經歷“黑天鵝”事件、連續出售21個項目回籠資金的新城控股,前三季度銷售額約1977億元,完成率達73.2%。值得關注的是,佳源國際、遠洋集團、佳兆業、花樣年、綠城中國、富力、國瑞置業及泰禾集團,今年前三季度完成年度目標的比率均低于65%,即使第四季度發起沖刺,完成目標也存在難度。

川財證券的最新研究報告認為,規模房企整體目標完成情況低于去年同期。

業績承壓或致促銷升級

前三季度,部分房企銷售業績不佳,完成年度銷售目標存在一定難度。克而瑞統計數據顯示,2019年前三季度,公布全年銷售目標的房企中,僅近4成房企目標完成率達到 75%以上。近4成房企的目標完成率處于65%-75%區間,剩余房企目標完成率未達到65%。規模房企整體目標達成情況不及去年同期。

克而瑞報告認為,根據企業自身年度業績目標完成情況,部分房企在部分區域的折扣力度甚至可能還會升級,業績目標完成度較好的房企,配合金九銀十的促銷活動基本要結束了,但完成業績目標還有一段距離的房企,為完成指標或許還會進一步降價促銷。但本身差的很遠,追趕無望的房企,基本不會再加大促銷力度,因為對開發商來說,目前的利潤已經很有限,再加大降價力度或許會傷到筋骨。

龍湖集團熙湖悅著項目銷售表示,項目新推出83平方米的精裝修戶型,該戶型報價為298萬元,接近一期毛坯產品報價。精裝修產品賣毛坯價,既可以看作一種變相的降價手段,也可以看作一種營銷方式。易居研究院總監嚴躍進認為,不論是直接降價促銷還是營銷創新都是基于業績壓力,四季度,房企可能會加速推盤,通過推盤增加供應,進而帶動銷售,同時或會放緩開工等節奏,這有助于降低企業成本和財務壓力。但驟然加快推盤節奏,可能會導致后續的業績波動,房企最好能夠保持穩定、有序的推盤節奏。 記者 蘭文

(編輯:gifberg)
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